Interpretacja wytycznych AI Act: co robić z treściami AI w marketingu od 2 sierpnia 2026

Od 2 sierpnia 2026 obowiązują nowe zasady oznaczania treści tworzonych z pomocą sztucznej inteligencji, opisane w komunikacie Ministerstwa Cyfryzacji i wynikające z unijnego AI Act. Dla wielu firm wciąż nie jest jasne, jak zastosować je w codziennej pracy z materiałami. Zauważam, że w wielu mediach mamy już clickbaint na ten temat mówiący o zakazach AI. Uznałem, że w kwestiach marketingowych warto, abym przedstawił jasno, w czym rzeczy. Jako ekspert Grupy Roboczej do spraw Sztucznej Inteligencji (GRAI) przy Ministerstwie Cyfryzacji analizowałem te zapisy jeszcze przed ich publikacją. Moja interpretacje jasnym językiem postanowiłem spisać poniżej. Powstał z tego praktyczny poradnik dla konkretnych sytuacji marketingowych, a przy każdej sytuacji daję jednoznaczny werdykt: oznaczać czy nie.

Zasady doprecyzowały dwa dokumenty, które warto znać: wytyczne Komisji Europejskiej do artykułu 50 AI Act z 20 lipca 2026 oraz dobrowolny Kodeks praktyk w sprawie przejrzystości treści generowanych przez AI, który do końca lipca podpisało około 190 firm i instytucji. Brzmi jak lektura na długi wieczór, a w praktyce wszystko sprowadza się do jednego pytania. Zaraz je pokażę.

Najwięcej nieścisłości pojawia się celowo w sytuacjach najbardziej popularnych… Poprawa światła, czyste tło, wierny render produktu to normalna robota i nikt jej nie zabrania. Oznaczamy dwie rzeczy: fałszywe podobieństwo do prawdziwych ludzi i zdarzeń oraz rozmowę z botem. Firmy, z którymi pracuję, wdrażają te nawyki w kilka dni i wracają do spokojnej pracy.

Grzegorz Wysocki, ekspert GRAI przy Ministerstwie Cyfryzacji (wolontariat), CEO emedia

Jedna zasada, od której wszystko zależy

Cała reszta wynika z jednego rozróżnienia.

Jeśli materiał może sprawić, że odbiorca uzna za prawdziwe coś, czego nie było, na przykład osobę, która czegoś nie powiedziała, albo miejsce, w którym nikogo nie było, dajesz czytelny sygnał, że to AI. Jeśli tylko poprawiasz albo ładniej pokazujesz coś, co naprawdę istnieje, i nie zmieniasz sensu przekazu, pracujesz jak dotąd i nic nie dopisujesz.

Obowiązki ruszyły 2 sierpnia 2026 i dotyczą nie tylko systemów wysokiego ryzyka, ale też zwykłych narzędzi generatywnych, chatbotów i deepfake’ów. Poniżej rozkładam to na sytuacje z naszej codziennej produkcji.

Gadająca głowa z AI

Nagrywasz prezentera, którego nie było na planie, bo powstał w całości w programie. Wygląda i mówi jak człowiek. To najczęstszy przypadek, o który pytają klienci, i ma dwa warianty.

• Wariant pierwszy: postać całkowicie nieistniejąca. Syntetyczny prezenter, który nie odwzorowuje żadnej realnej osoby.
  Werdykt: oznacz jako treść wygenerowaną przez AI. Postać wygląda jak żywy człowiek, więc odbiorca ma prawo wiedzieć, że nim nie jest. Wystarczy krótki podpis na nagraniu lub w opisie, na przykład „materiał wygenerowany przez AI”.
• Wariant drugi: awatar realnej osoby, na przykład mój. Cyfrowy sobowtór istniejącego człowieka, odtworzony i animowany przez AI.
  Werdykt: to podobizna prawdziwej osoby, czyli deepfake w rozumieniu przepisów. Masz dwa obowiązki: zgodę tej osoby (przy własnym awatarze masz ją z automatu) oraz wyraźne oznaczenie, że wizerunek odtworzyła AI. Podwójna ostrożność, gdy awatar mówi rzeczy, których pierwowzór nigdy nie powiedział.

Podłożony głos w rolce

Głos uwiarygodnia przekaz mocniej niż obraz, dlatego przepisy traktują go poważnie. Tu też liczy się, czyj to głos.

• Wariant pierwszy: Twój własny głos sklonowany przez AI. Lektor brzmi jak Ty, ale nagrania nie było.
  Werdykt: oznacz jako głos odtworzony przez AI. Odbiorca słyszy „prawdziwego Ciebie”, którego nie nagrałeś, zwłaszcza gdy klon brzmi autentycznie.
• Wariant drugi: neutralny lektor AI, który nie udaje konkretnej, rozpoznawalnej osoby.
  Werdykt: ryzyko jest małe. Dobrym zwyczajem jest wzmianka „lektor AI”, ale nie budujesz fałszywego wrażenia, że mówi konkretny człowiek.
• Wariant trzeci: głos innej, rozpoznawalnej osoby, na przykład znanej postaci albo klienta.
  Werdykt: najczulszy przypadek. Potrzebujesz zgody tej osoby i obowiązkowego oznaczenia. Bez zgody to podszywanie się pod cudzy głos, a nie kreatywność.

Rendery produktu i obróbka zdjęć

Tu najłatwiej o niepotrzebny stres, bo większość tej pracy to zwykła obróbka, którą robiliśmy na długo przed AI. Trzy warianty.

• Wariant pierwszy: render Twojego realnego produktu, zgodny z rzeczywistością. Generujesz w AI ładniejsze zdjęcie słoika miodu, ale etykieta, kształt i kolor zgadzają się z tym, co stoi na półce.
  Werdykt: pracuj normalnie. To wizualizacja realnego produktu w wyższej jakości, nie fałszywka, więc specjalne oznaczenie nie jest potrzebne. Granica: render nie może obiecywać cech, których produkt nie ma, na przykład innej pojemności czy nagrody na etykiecie.
• Wariant drugi: retusz zdjęcia, usunięcie śmietnika z kadru, poprawa światła, skasowanie przypadkowej osoby w tle.
  Werdykt: zwykła obróbka. Nie zmieniasz sensu tego, co pokazujesz, więc nic nie dopisujesz. Uwaga pojawia się dopiero wtedy, gdy dodajesz element zmieniający wymowę zdjęcia, na przykład tłum, którego nie było. To już wprowadzanie w błąd.
• Wariant trzeci: produkt albo scena wykreowane w całości przez AI. Aranżacja, której nigdy nie było, albo wariant produktu, który nie istnieje.
  Werdykt: jeśli realistycznie udaje prawdziwą rzecz lub sytuację, oznacz jako treść AI. Jeśli jest wyraźnie koncepcyjny i nikt nie weźmie go za dokument z rzeczywistości, wystarczy dyskretna informacja.

Teksty pisane przez AI

Tu przepisy patrzą na jedno: czy za treścią stoi człowiek, który bierze za nią odpowiedzialność. Rozdzielmy dwa przypadki.

• Wariant pierwszy: tekst w całości wygenerowany przez AI i opublikowany bez redakcji, w sprawach istotnych społecznie.
  Werdykt: oznacz jako wygenerowany przez AI. Kodeks praktyk stawia to zadanie po stronie wdrażającego, czyli Twojej, nie tylko dostawcy narzędzia.
• Wariant drugi: tekst pisany we współpracy z AI, ale przeczytany, poprawiony i firmowany przez człowieka.
  Werdykt: redakcja z prawdziwą odpowiedzialnością zdejmuje obowiązek doklejania informacji, że pomagała maszyna. To najlepszy argument, żeby proces publikacji zawsze kończył się na człowieku, a nie na surowym wyjściu modelu.

Chatbot na stronie

Osobny obowiązek, który dotyczy niemal każdej firmowej strony z oknem czatu.

• Werdykt: pierwsza wiadomość okna ma wprost mówić, że rozmowę prowadzi system AI. Jedno zdanie zdejmuje zarzut, że klient myślał, że pisze z człowiekiem. Ten sam wymóg objął systemy rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej.

Od kiedy i co jeszcze się zmienia

Zasady oznaczania działają od 2 sierpnia 2026. Jeden termin przesunięto: żeby narzędzia same „podpisywały” swoje wyniki w sposób czytelny dla maszyn, dostawcy programów dostali czas do 2 grudnia 2026. Dla Ciebie jako twórcy treści liczy się data sierpniowa i prosty nawyk oznaczania.

Poza przejrzystością zmieniło się więcej. Systemy wysokiego ryzyka z Załącznika III, czyli używane w edukacji, zatrudnieniu, dostępie do usług, wymiarze sprawiedliwości, migracji i administracji, mają termin zgodności przesunięty na 2 grudnia 2027, a przy produktach regulowanych na 2 sierpnia 2028. Od sierpnia 2026 Komisja Europejska zyskała też pełne kompetencje wobec dużych modeli ogólnego przeznaczenia. W Polsce dopiero powstaje Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji: przewodniczący ma być wskazany w październiku, a pełny skład ruszy w listopadzie 2026.

Jak emedia może w tym pomóc

Wdrożenie tych zasad to zwykle kilka dni pracy, nie rewolucja. W emedia robimy to tak:

• Audyt materiałów i oznaczeń. Przechodzimy przez Wasze reklamy, rolki i grafiki i wskazujemy, co wymaga podpisu, a co nie.
• Oznaczanie produkcji z AI. Awatary, głosy i rendery dostają czytelne, spójne z marką oznaczenia, które nie psują przekazu.
• Chatbot zgodny z przepisami. Dodajemy jasną informację, że odpowiada system AI, w oknie czatu na stronie.
• Proces redakcji tekstów. Układamy obieg, w którym człowiek firmuje treść, więc znika obowiązek doklejania not o AI.

Jeśli chce Pan przejść przez Wasze materiały razem, napiszcie do nas. Ocenimy każdą sytuację pod kątem tych samych zasad.

Podsumowanie

Nowe przepisy nie zakazują AI w marketingu. Porządkują sposób, w jaki mówimy o tym odbiorcy. Oznaczaj to, co mogłoby uchodzić za prawdziwe, a nim nie jest, mów wprost, gdy klient rozmawia z botem, i trzymaj człowieka na końcu procesu publikacji. Reszta zostaje tak, jak była.

Masz sytuację, której tu nie ma? Zapytaj, ocenię ją według tych samych reguł.

Realizacja: artykuł zrealizowany przez człowieka we współpracy z systemami AI. Redakcję i publikację firmuje autor. Wykorzystane systemy: Claude (Anthropic) do szkicu i redakcji tekstu oraz Google Gemini do grafik na bazie zdjęć autora.

Źródła: Ministerstwo Cyfryzacji, „AI Act – co się zmieniło 2 sierpnia 2026 roku?” (gov.pl, 03.08.2026); Rozporządzenie (UE) 2024/1689 (AI Act), EUR-Lex; Komisja Europejska, „Wytyczne do implementacji obowiązków przejrzystości z artykułu 50 AI Act”, digital-strategy.ec.europa.eu, 20.07.2026; „Kodeks praktyk w sprawie przejrzystości treści generowanych przez AI”, digital-strategy.ec.europa.eu, 10.06.2026.