Przegląd wiadomości z branży marketingu vol. 1

W skrócie

Pierwszy przegląd wiadomości z branży marketingu zbiera sześć tematów z przełomu września i października 2026 roku: Surfshark połączył ponad 5000 kampanii Google Ads w mniej niż 50, Google zapowiedział raport AI Max, badanie na 1100 osobach pokazało o 18,8 punktu mniej kliknięć w trybie AI, a Google uznał plik llms.txt za zbędny w wyszukiwarce.

• Google Ads: mniej kampanii daje automatycznemu ustalaniu stawek więcej danych, ale tylko przy poprawnie mierzonych konwersjach.
• AI Max: nowy raport połączy zapytanie, treść reklamy i stronę docelową w jednym widoku. AI Brief nie obsługuje jeszcze polskiego.
• Tryb AI w Google: ludzie szukają więcej, ale rzadziej klikają w strony. Obserwuj wyświetlenia z funkcji AI w Search Console obok kliknięć.
• llms.txt: według Google nie pomaga w wyszukiwarce Google, może pomóc innym narzędziom AI.
• Budżety: 42% podróżnych planuje wyjazdy poza lipcem i sierpniem, więc budżet powinien nadążać za popytem.
• Chcesz, żebyśmy sprawdzili te punkty na Twoim koncie? Obsługa kampanii Google Ads w emedia.

Stan na październik 2026.

Co tydzień czytamy newslettery Google, OpenAI i serwisów branżowych, komunikaty z kont reklamowych i nowe badania. Większość to szum, ale co jakiś czas trafia się coś, co zmienia pracę na koncie reklamowym albo na stronie. W tym cyklu zbieramy takie rzeczy w jednym miejscu: co się wydarzyło, szczegóły i nasz komentarz z codziennej pracy przy kampaniach małych i średnich firm. Linki do źródeł otwierają się w nowej karcie, więc możesz doczytać oryginał i wrócić do listy.

Pierwszy numer obejmuje przełom września i października 2026 roku.

Google Ads: 5000 kampanii połączonych w mniej niż 50

Skąd: newsletter Think with Google z 7 października 2026 i artykuł zespołu PPC Surfsharka, litewskiej firmy od VPN i bezpieczeństwa w sieci.

Surfshark przez lata dzielił konto Google Ads na kampanie według kraju, języka, urządzenia i typu dopasowania słów kluczowych. Doszedł do ponad 5000 kampanii, których zespół nie był w stanie ogarnąć. Przez 6 miesięcy łączyli je w mniej niż 50. Po drodze przetestowali cztery układy konta: 150 kampanii z podziałem na kraj, urządzenie i dopasowanie, samo dopasowanie przybliżone, osobne kampanie dla każdego typu dopasowania oraz układ mieszany, w którym dopasowanie przybliżone i ścisłe pracują razem.

Wygrał układ mieszany. Przybliżone dopasowanie łapie zapytania, których nikt nie przewidział, a frazy w dopasowaniu ścisłym pilnują kosztów. Według firmy przychód z reklam w wyszukiwarce wzrósł w 2025 roku prawie dwukrotnie, a w 2026 roku 2,7 raza. Sprzedaż w pozostałych kanałach cyfrowych wzrosła o 15%. Utrzymanie starego układu wymagałoby dziś zespołu 20 osób.

Nasz komentarz. To historia opisana przez samą firmę na stronie Google, więc liczby warto traktować jako przykład, a nie gwarancję. Sam kierunek widzimy jednak na kontach naszych klientów, i to przy budżetach liczonych w tysiącach złotych, a nie w milionach. Konto z dwunastoma kampaniami po 300 zł miesięcznie daje każdej z nich za mało konwersji, żeby automatyczne ustalanie stawek czegokolwiek się nauczyło. Zanim jednak połączysz kampanie i włączysz przybliżone dopasowanie, sprawdź, czy konwersje mierzą się poprawnie. Bez tego automat optymalizuje pod błędne dane i płaci za przypadkowe kliknięcia.

Źródło: How a Lithuanian unicorn Surfshark balanced automation for 2.7X Search growth, Think with Google, wrzesień 2026.

AI Max: nowy raport i AI Brief w kolejnych językach

Skąd: newsletter Search Engine Land z 24 września 2026 i wpis na blogu Google z 23 września.

Google zapowiedział raport, który w jednym widoku pokazuje całą drogę reklamy w wyszukiwarce: jakie zapytanie ją uruchomiło, które nagłówki i opisy zobaczył użytkownik i na którą podstronę trafił. Do tej pory trzeba to było składać z kilku raportów. Termin udostępnienia Google poda jeszcze w tym roku.

Druga nowość to AI Brief, czyli opis firmy, klientów i najważniejszych komunikatów pisany zwykłym językiem, z którego korzysta AI Max przy doborze zapytań i tekstów reklam. Zamknięte testy objęły teraz niderlandzki, francuski, niemiecki, włoski, japoński, portugalski i hiszpański. Polskiego na tej liście nie ma.

Nasz komentarz. Jeśli masz włączony AI Max, już dziś możesz sprawdzić, ile konwersji przynosi. W raporcie słów kluczowych są osobne wiersze podsumowania dla dopasowań rozszerzonych przez AI Max i dla dopasowań do stron docelowych. Zsumuj z nich konwersje i porównaj z całą kampanią. Jeśli udział rośnie, a koszt konwersji z tych wierszy jest wyraźnie wyższy, przejrzyj wyszukiwane hasła. Nowy raport ułatwi tę kontrolę, kiedy wejdzie.

Źródło: blog Google Ads o raportach AI Max i AI Brief, 23 września 2026.

Tryb AI w Google: badanie mówi jedno, Google drugie

Skąd: ten sam numer Search Engine Land i artykuł Google Good SEO is good GEO z Think with Google.

Naukowcy z University of Pennsylvania i Northeastern University przeprowadzili eksperyment na 1100 użytkownikach Google w USA. Za pomocą rozszerzenia przeglądarki losowo przydzielili ich do trzech wersji wyszukiwarki: bez funkcji AI, w wersji domyślnej i z każdym wyszukiwaniem przekierowanym do trybu AI. W trybie AI odsetek kliknięć w strony zewnętrzne spadł o 18,8 punktu procentowego. Po ukryciu podsumowań AI kliknięć było więcej o 8,8 punktu. Użytkownicy trybu AI gorzej ocenili zaufanie do wyników, ich przydatność i swoje zadowolenie, a o 11,2 punktu częściej sięgali po Binga, DuckDuckGo albo Yahoo.

Google przedstawia to inaczej. Według firmy w ostatnim kwartale liczba wyszukiwań była najwyższa w historii, a 3 na 4 osoby deklarują, że tryb AI i podsumowania AI pomagają im szybciej podejmować decyzje. Wiceprezes Google Brendon Kraham pisze, że funkcje AI korzystają z tych samych systemów rankingu co zwykła wyszukiwarka, więc dobre SEO jest jednocześnie dobrym GEO. Lista rzeczy, których według Google nie trzeba robić: pisać pod boty, dzielić treści na sztuczne krótkie fragmenty, zabiegać o nieautentyczne wzmianki.

Nasz komentarz. Oba źródła mogą mieć rację jednocześnie: ludzie szukają więcej, ale rzadziej klikają. Dla firmy oznacza to, że ruch z Google przestaje być jedyną miarą widoczności. W Search Console pojawia się raport wyświetleń z funkcji AI, warto go obserwować obok kliknięć. Z artykułu Google bierzemy przede wszystkim przykład sklepu biegowego. Zamiast kolejnej listy 10 rzeczy do sprawdzenia przed zakupem butów sklep nagrywa film o tym, dlaczego konkretny but klienta się rozpadł. Takiej treści nie da się napisać bez własnego doświadczenia, dlatego ma szansę wyróżnić się zarówno w zwykłych wynikach, jak i w odpowiedziach AI.

Źródła: AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience, arXiv, 18 sierpnia 2026. Good SEO is good GEO, Think with Google, czerwiec 2026.

Google o pliku llms.txt: niepotrzebny w wyszukiwarce

W tym samym artykule Google pisze wprost, że specjalne pliki tekstowe dla AI, takie jak llms.txt, nie są potrzebne do widoczności w wyszukiwarce Google. Piszemy o tym osobno, bo we wrześniu opublikowaliśmy poradnik Jak zrobić plik llms.txt na stronie firmowej.

Nasz komentarz. Plik llms.txt nie poprawi pozycji w Google ani w podsumowaniach AI Google. Może za to pomóc innym narzędziom AI i agentom, które czytają stronę i szukają w niej krótkiego opisu firmy. Zrobienie go zajmuje kilkanaście minut, więc nie odradzamy, ale nie traktuj go jako sposobu na wyniki w Google. Do poradnika dopisaliśmy to zastrzeżenie.

Turystyka bez sezonu i budżet, który idzie za popytem

Skąd: newsletter Think with Google z 7 października 2026, artykuł Edoardo Bortolato z Google.

Lipiec i sierpień to 31% wszystkich noclegów w obiektach turystycznych w Unii Europejskiej, ale 42% podróżnych planuje wyjazdy poza tymi miesiącami. Ludzie dłużej oglądają oferty, a rezerwują coraz bliżej terminu wyjazdu. Google radzi branży turystycznej, żeby nie trzymać się sztywnych budżetów miesięcznych, tylko powiązać wydatki z celem zwrotu z reklamy i pozwolić systemowi wydać więcej, kiedy popyt nagle rośnie. Według analizy zleconej przez Google kampanie w wyszukiwarce prowadzone razem z YouTube dają o 21% wyższy zwrot z wydatków na reklamę niż pozostałe media razem.

Nasz komentarz. Nagłe skoki popytu widzimy także poza turystyką, na przykład u dealerów samochodów i w usługach lokalnych. Budżet bez górnej granicy to jednak rozwiązanie dla firm z dobrze zmierzoną sprzedażą i zapasem gotówki. Małej firmie proponujemy coś prostszego: miesięczny limit z rezerwą na nagły wzrost zapytań i cotygodniowe sprawdzenie, czy kampanie nie kończą budżetu przed końcem dnia.

Źródło: The AI agent is here: How travel brands can win in the new era of Search, Think with Google, wrzesień 2026.

ChatGPT Ads: aktualizacja z 16 września

Skąd: newsletter OpenAI Ads Platform z 16 września 2026.

OpenAI dodał w reklamach ChatGPT między innymi optymalizację pod konwersje z rozliczeniem za wyświetlenia, wybór okna atrybucji (7, 14 albo 30 dni po kliknięciu), osobne kierowanie na aplikacje i przeglądarki na Androidzie i iOS, ocenę jakości zdarzeń konwersji w skali od 1 do 10 oraz integracje z Shopify i HubSpotem. W USA testuje też agentów sponsorowanych: po kliknięciu reklamy można porozmawiać z oznaczonym agentem firmy.

Każdą z tych zmian opisaliśmy już osobno, razem z tym, co ustawić na koncie: Co zmienić na koncie ChatGPT Ads po nowościach z 16 września 2026.

Co z tego sprawdzić na swoim koncie

• Policz kampanie w Google Ads i sprawdź, ile konwersji miesięcznie ma każda z nich. Jeśli większość ma ich kilka, połączenie kampanii najpewniej da automatowi więcej danych. Najpierw sprawdź, czy konwersje mierzą się poprawnie.
• Jeśli korzystasz z AI Max, policz jego udział w konwersjach z wierszy podsumowania w raporcie słów kluczowych.
• W Search Console obserwuj wyświetlenia z funkcji AI obok kliknięć. Spadek kliknięć przy rosnących wyświetleniach nie musi oznaczać utraty widoczności.
• Zaplanuj jedną treść, której nie napisze nikt poza Tobą: przypadek klienta, błąd, który naprawiłeś, wynik własnego testu.

Kolejny numer przeglądu, kiedy zbierze się następna porcja wiadomości wartych uwagi. Jeśli chcesz, żebyśmy sprawdzili któryś z tych punktów na Twoim koncie, napisz do nas.

Przeczytaj także

• Statystyki konwersji w Google Ads: trzy drogi do pomiaru, zanim zaczniesz łączyć kampanie
• GEO: jak być widocznym w chatbotach AI, o widoczności poza wyszukiwarką Google
• Jak pozycjonować firmę w AI, żeby ChatGPT i Gemini polecały ją klientom
• Consent Mode: skąd Google bierze dane osób bez zgody na cookies

Jak to powstaje. Wybór wiadomości i komentarz: Grzegorz Wysocki. Redakcja i sprawdzenie źródeł: Claude (Anthropic).

Na czym to stoi. Newslettery Think with Google (7 października 2026), Search Engine Land (24 września 2026) i OpenAI Ads Platform (16 września 2026) oraz artykuły i badanie podlinkowane przy każdej wiadomości. Liczby Surfsharka i Google pochodzą od tych firm, nie sprawdzaliśmy ich niezależnie.

Realizacja: artykuł zrealizowany przez człowieka we współpracy z systemami AI. Redakcję i publikację firmuje autor.

Najczęstsze pytania

Opublikowano 07.10.2026, ostatnia aktualizacja treści 07.10.2026