Klient, którego ubywa. Co nowe dane GUS o ludności mówią o marketingu w 2027 roku
- W pierwszym półroczu 2026 r. Polska straciła 90 tys. mieszkańców. Rynek sam nie urośnie, więc sprzedaż rośnie dziś kosztem konkurencji albo przez większe zakupy obecnych klientów.
- Najliczniejsze roczniki mają 40-49 lat. Osoby w wieku 35-54 lata to 38% dorosłych, ale 48% ruchu na typowej stronie firmowej.
- Osób w wieku 65+ jest 7,9 mln, a na stronach firm to 15% ruchu. W internecie kupuje co czwarty Polak w wieku 65-74 lat, w Unii prawie co drugi.
- Mieszkańców przybywa tylko w 32 z 380 powiatów, prawie wszystkie leżą wokół dużych miast. Z cudzoziemcami w Polsce przebywa realnie ok. 38,8 mln osób.
Czego się dowiesz z tego artykułu?
- Ilu nas ubywa i co to znaczy dla sprzedaży
- Klienci, których nie ma w oficjalnym bilansie
- Kim jest dziś typowy klient
- Młodych klientów jest coraz mniej
- Seniorzy to duża grupa, która rzadko kupuje online
- W których branżach decydują kobiety
- Telefon w każdym wieku
- Gdzie przybywa mieszkańców
- Nowe gospodarstwa domowe i mniej dzieci
- Plan marketingowy na pierwsze półrocze 2027
- Jak sprawdzić dane swojego powiatu
- Jak emedia może w tym pomóc
- Podsumowanie
- Najczęstsze pytania
30 czerwca 2026 r. w Polsce mieszkało 37,24 mln osób, o 90 tys. mniej niż pół roku wcześniej. Tak wynika z bilansu ludności, który GUS opublikował w październiku. Zestawiliśmy go z danymi z 69 stron firmowych, z Eurostatem i z szacunkami liczby cudzoziemców, żeby sprawdzić, co z tego wynika dla planu marketingowego na 2027 rok.
Tekstu jest niewiele, większość pokazujemy na wykresach. Rozdziały o danych kończą się wnioskiem do planu. Na końcu jest lista ośmiu rzeczy do sprawdzenia i instrukcja, jak znaleźć dane dla własnego powiatu.
Ilu nas ubywa i co to znaczy dla sprzedaży
W pierwszym półroczu 2026 r. urodziło się 115 tys. dzieci, a zmarło 210 tys. osób. Zgonów jest więcej niż urodzeń od 2013 roku, a różnica rośnie. Saldo wyjazdów za granicę i przyjazdów na pobyt stały dało Polsce tylko 5,6 tys. osób, więc go nie wyrównuje.
Wniosek do planu: liczba klientów w kraju spada o ok. 0,24% na pół roku. Plan wzrostu sprzedaży musi więc stać na udziale w rynku, większym koszyku i powrotach obecnych klientów.
Klienci, których nie ma w oficjalnym bilansie
Bilans GUS liczy osoby zameldowane na pobyt stały. Nie ma w nim cudzoziemców na pobycie czasowym. GUS policzył ich osobno, eksperymentalnie, na podstawie śladów życia w rejestrach: na koniec 2025 r. w Polsce przebywało ok. 38,8 mln osób, w tym ok. 2,3 mln cudzoziemców. 73% z nich to obywatele Ukrainy.
Wniosek do planu: cudzoziemcem jest co piąty mieszkaniec Wrocławia i co dziewiąty mieszkaniec Krakowa. Firmy usługowe w tych miastach mogą przetestować reklamy i stronę także po ukraińsku. Meta pozwala kierować kampanie według języka użytkownika.
Chcesz zobaczyć te dane dla swojego rynku?
Zestawimy dane GUS dla powiatów, w których sprzedajesz, z ruchem na Twojej stronie i pokażemy, do kogo kierować kampanie w 2027 roku.
Kim jest dziś typowy klient
Najliczniejsze roczniki w Polsce mają dziś 40-49 lat, to 6,2 mln osób. Na stronach firm ta przewaga jest jeszcze większa. Osoby w wieku 35-54 lata to 38% dorosłych Polaków, ale 48% użytkowników typowej strony firmowej z naszej analizy.
iJak to policzyliśmy: wiek użytkowników stron
Zebraliśmy zbiorcze dane z Google Analytics 4 dla 69 stron firmowych za okres od 1 stycznia do 30 września 2026 r. To sklepy internetowe, firmy usługowe, deweloperzy, salony samochodowe, firmy B2B i placówki medyczne. Nazw stron nie pokazujemy.
Google zna wiek i płeć tylko części użytkowników, tych zalogowanych na konto Google z włączoną personalizacją reklam. W tej analizie to ok. 30% użytkowników, czyli 1,28 mln osób. Dla każdej strony policzyliśmy udział grup wieku, a na wykresie pokazujemy typową stronę, czyli wartość środkową z 56 stron, które miały co najmniej 100 użytkowników ze znanym wiekiem. Dzięki temu jedna duża strona nie zmienia wyniku.
GUS podaje wiek wszystkich mieszkańców. Do porównania wzięliśmy osoby w wieku 18 lat i więcej, bo Google Analytics nie pokazuje młodszych.
Wniosek do planu: kreacje, język i wybór kanałów warto ustawić pod 40-latka. Według DataReportal reklamy na YouTube docierają w Polsce do 27,1 mln osób, na Facebooku do 18,7 mln, a na TikToku do 12,4 mln.
Młodych klientów jest coraz mniej
Roczniki, które wchodzą w dorosłość, są coraz mniejsze. 42-latków jest 654 tys., 22-latków 345 tys., a niemowląt 232 tys. Na typowej stronie firmowej osoby w wieku 18-24 lata to 5,0% ruchu, rok wcześniej było 5,5%.
Wniosek do planu: uczelnie, szkoły, rekrutacja i marki dla młodych docierają do coraz mniejszej grupy. W tych branżach cele i budżet trzeba liczyć dla grupy, która co roku maleje.
Seniorzy to duża grupa, która rzadko kupuje online
Osób w wieku 65+ jest 7,9 mln, to co piąty mieszkaniec. Wśród dorosłych stanowią 25,8%, ale na typowej stronie firmowej tylko 15% ruchu. Według Eurostatu w 2025 r. w internecie kupowało 25% Polaków w wieku 65-74 lat, a średnio w Unii 44%.
Seniorzy, którzy wchodzą na strony, kontaktują się z firmą rzadziej niż młodsi. Na 1000 użytkowników w wieku 65+ przypada 130 kontaktów, czyli kliknięć w numer telefonu lub e-mail albo wysłanych formularzy. W grupie 25-34 lata jest ich 227.
Wniosek do planu: jeśli sprzedajesz osobom starszym, sprawdź, czy numer telefonu widać od razu, tekst jest duży, a formularz krótki. Kobiety to 59% osób w tym wieku, więc przekaz kieruj przede wszystkim do nich.
W których branżach decydują kobiety
Kobiety to 51,7% mieszkańców Polski i 58% użytkowników typowej strony firmowej. W branży zdrowotnej to już 74%, w usługach lokalnych i edukacji 68%, w nieruchomościach 61%. Mniej kobiet jest tylko w B2B i produkcji (45%) oraz w motoryzacji (35%).
Wniosek do planu: w zdrowiu, usługach i nieruchomościach kreacje i zdjęcia warto przygotować z myślą o kobietach, bo to one w większości oglądają stronę.
Telefon w każdym wieku
Od 25. roku życia z telefonu pochodzi od 63% do 79% wejść na typową stronę firmową. Najmniej w grupie 65+, ale i tam dwie trzecie wejść jest z telefonu. Więcej z komputera wchodzą tylko osoby w wieku 18-24 lat, bo w analizie są strony uczelni odwiedzane na zajęciach.
Wniosek do planu: projekt strony, formularza i kreacji zaczynaj od wersji na telefon, także w kampaniach do seniorów.
Gdzie przybywa mieszkańców
W pierwszym półroczu 2026 r. mieszkańców przybyło tylko w 32 z 380 powiatów. Prawie wszystkie leżą wokół dużych miast: Wrocławia, Warszawy, Gdańska, Poznania, Krakowa i Białegostoku. Najszybciej ubywa ich na wschodzie i północy kraju, w powiatach hrubieszowskim, węgorzewskim, hajnowskim i skarżyskim.
Miasta oddały wsi per saldo 16,3 tys. mieszkańców w przeprowadzkach wewnątrz kraju. Pozwoleń na budowę mieszkań było o 18,9% więcej niż rok wcześniej.
Ludności ubywa w każdym z 16 województw. Pięć z nich przyciąga jednak nowych mieszkańców z innych regionów: mazowieckie, małopolskie, pomorskie, dolnośląskie i wielkopolskie. Tam ubytek jest najmniejszy, w małopolskim to 0,4 osoby na 1000 mieszkańców.
Wniosek do planu: w kampaniach lokalnych ustaw zasięg na miasto razem z gminami wokół niego, bo to w tych gminach przybywa mieszkańców. Dotyczy to zwłaszcza firm, które obsługują dom i rodzinę na miejscu.
Nowe gospodarstwa domowe i mniej dzieci
W pierwszym półroczu 2026 r. zawarto 50,1 tys. małżeństw, o 3,5% więcej niż rok wcześniej. Rozwodów było 31,6 tys., o 2,6% więcej. Jedno i drugie oznacza nowe gospodarstwa domowe, a z nimi zakupy.
Dzieci i młodzieży ubywa szybciej niż dorosłych: w pół roku o 94 tys. Niemowląt jest o 46% mniej niż 17-latków.
Wniosek do planu: firmy z branży dziecięcej mają co roku mniej nowych klientów. Sprzedaż utrzymają większym koszykiem, programem lojalnościowym i ofertą na kolejne lata dziecka.
Plan marketingowy na pierwsze półrocze 2027
Osiem rzeczy, które warto sprawdzić w planie na najbliższe miesiące. Każda wynika z danych pokazanych wyżej.
Jak sprawdzić dane swojego powiatu
Dane dla każdego powiatu i gminy GUS udostępnia bezpłatnie w Banku Danych Lokalnych. Trzy kroki wystarczą, żeby pobrać liczbę mieszkańców według wieku dla swojego rynku.
Jak emedia może w tym pomóc
Możemy zestawić dane GUS dla powiatów, w których sprzedajesz, z ruchem i kontaktami z Twojej strony. Na tej podstawie ustawimy grupy odbiorców i zasięg kampanii w Google Ads i Meta, a w ramach analityki sprawdzimy, czy strona działa dla grup, które dziś kupują. Plan na 2027 rok możemy przygotować w ramach doradztwa i strategii.
Podsumowanie
Polska traci mieszkańców, ale nie wszędzie i nie w każdej grupie tak samo. Najwięcej klientów jest w wieku 35-54 lata i to oni robią prawie połowę ruchu na stronach firm. Seniorzy to duża grupa, która jeszcze rzadko kupuje w internecie. Rosną gminy wokół dużych miast, a w największych miastach mieszka więcej cudzoziemców, niż pokazuje oficjalny bilans. Plan na 2027 rok warto oprzeć na tych liczbach.
Najczęstsze pytania
Ilu mieszkańców ma Polska w 2026 roku?
Według GUS 30 czerwca 2026 r. w Polsce mieszkało 37,24 mln osób, o 90 tys. mniej niż na koniec 2025 r. Oficjalny bilans nie obejmuje cudzoziemców na pobycie czasowym. Eksperymentalny szacunek GUS na koniec 2025 r., który ich uwzględnia, to ok. 38,8 mln osób.
Ile osób w Polsce ma 65 lat i więcej?
W połowie 2026 r. było to 7,9 mln osób, czyli co piąty mieszkaniec. Kobiety stanowią 59% tej grupy, a wśród osób w wieku 85+ już 72%.
W których powiatach przybywa mieszkańców?
W pierwszym półroczu 2026 r. liczba mieszkańców wzrosła w 32 z 380 powiatów. Najszybciej w powiatach wrocławskim (16,6 osoby na 1000 mieszkańców), piaseczyńskim (11,8), białostockim (10,5) i gdańskim (10,4). Prawie wszystkie rosnące powiaty otaczają duże miasta.
Ile wejść na strony firm jest z telefonu?
Na typowej stronie firmowej z naszej analizy z telefonu pochodzi od 70% do 79% wejść osób w wieku 25-64 lat i 63% wejść osób w wieku 65+. Więcej z komputera wchodzą tylko osoby w wieku 18-24 lat, bo w analizie są strony uczelni.
Skąd wziąć dane demograficzne dla swojego powiatu lub gminy?
Z Banku Danych Lokalnych GUS pod adresem bdl.stat.gov.pl. Wystarczy wejść w Dane według dziedzin, rozwinąć kategorię Ludność, wybrać podgrupę w Stanie ludności, kliknąć Dalej i zaznaczyć swój powiat albo gminę. Dostęp jest bezpłatny.
Jak to powstaje. Temat, dane GUS i pytania, na które wpis ma odpowiedzieć, przygotował Grzegorz Wysocki, właściciel emedia. Model Claude Opus 5.5 w narzędziu Claude Code przeliczył tablice GUS, zebrał zbiorcze dane z Google Analytics 4 i źródła zewnętrzne oraz napisał pierwszą wersję tekstu. Grafiki złożyliśmy z naszych makiet z danymi. Każdy tekst przed publikacją czyta i poprawia człowiek.
Na czym to stoi. GUS, Ludność. Stan i struktura ludności oraz ruch naturalny w przekroju terytorialnym, stan 30 czerwca 2026 r. (październik 2026), tablice 1, I i II. GUS, eksperymentalny szacunek liczby osób przebywających w Polsce na 31 grudnia 2025 r. (za: PAP, 1 lipca 2026 r.). ZUS, cudzoziemcy w ubezpieczeniach, czerwiec 2026 r. Eurostat, isoc_ec_ib20 i isoc_ci_ifp_fu, dane za 2025 r. DataReportal, Digital 2026: Poland. GUS, budownictwo mieszkaniowe I-VI 2026. Dane wewnętrznej anonimowej analizy stron www: Google Analytics 4, 69 serwisów, 1 stycznia do 30 września 2026 r.; wiek i płeć Google podaje dla ok. 30% użytkowników, dlatego pokazujemy typową stronę (medianę), a nie sumę. Kontury powiatów: projekt polska-geojson. Czego nie wiemy, o tym piszemy wprost.
Realizacja: artykuł zrealizowany przez człowieka we współpracy z systemami AI. Redakcję i publikację prowadzi zespół emedia.
Opublikowano 15.10.2026, ostatnia aktualizacja treści 15.10.2026
Rozwiń z nami swój biznes on-line
Zobacz również
Grzegorz Wysocki
CEO emedia
Komentarz autora: Gdy GUS opublikował bilans ludności na połowę 2026 roku, poprosiłem zespół, żeby zestawił go z tym, kto wchodzi na strony firm. Najbardziej zapamiętam dwie liczby: osoby w wieku 35-54 lata robią prawie połowę ruchu, a seniorzy kontaktują się przez stronę o 43% rzadziej niż osoby w wieku 25-34 lata.