Jak zostałem tiktokerem – czyli od 0 do 40000 followersów na TT

Ponad rok temu w ramach rozwoju oferty emedia.pl postanowiłem przetestować na sobie nowy kanał komunikacji, jakim jest TikTok. Za cel obrałem zdobycie 10 000 osób obserwujących i konwersję w postaci wysłanych CV do naszej firmy. Uznałem, że moje rady dotyczące pracy w marketingu internetowym mogą być użyteczne dla grupy docelowej w wieku 20+.

Cele biznesowe zostały osiągnięte. Zbudowane konto dziś obserwuje prawie 50 000 osób. Dodatkowo wiele z nich zainspirowałem do zainteresowania się marketingiem internetowym, co uważam za największy sukces. Poniżej chciałem się podzielić z Wami wieloma przemyśleniami dotyczącymi używania tej aplikacji z perspektywy twórcy, mając także doświadczenie marketingowe.

Koniecznie przeczytaj też nasze dwa pozostałe wpisy o TikTok:

1. Przedstawienie przykładowych efektów kampanii na TikTok – tutaj.
2. Opis możliwości reklamowych TikTok – tutaj.

Specyfika TikToka jako kolejnego kanału komunikacji

Z punktu widzenia osoby pracującej w marketingu, TikTok to kolejny kanał komunikacji. Ma on swoją specyfikę działania i określoną skuteczność dotarcia do grupy docelowej. Będąc w początkowym okresie rozwoju tego kanału, możemy, tak jak w przypadku innych, liczyć na  dodatkowe profity dla “pionierów”. Wiąże się to z faktem, że jesteśmy pierwsi lub jedni z pierwszych (jako firma), więc konkurencja w walce o uwagę odbiorców jest mniejsza niż w przypadku innych kanałów komunikacji. Jest to duża zaleta i argument na szybkie rozpoczęcie działań na tym kanale. 

Ewidentnym minusem z perspektywy firmy jest forma komunikacji, jaką TikTok preferuje. Oczekiwany przez odbiorców poziom autentyczności jest bardzo wysoki. Całkowicie dyskwalifikuje to treści dostarczane np. na zlecenie przez freelancera działającego zdalnie. Skuteczny kanał na TikToku to kanał autentyczny. Autentyczność jest tutaj nawet ważniejsza od jakości dodawanych treści. Jakości zarówno w aspekcie technicznym filmu, jak i merytorycznym.

W jaki sposób TikTok uzależnia użytkowników?

Z perspektywy ”twórcy” muszę przyznać, że jest to narzędzie bardzo uzależniające. Jako marketingowiec, który miał ustalone cele, dla których wykorzystuje TikTok, mimo wszystko uległem silnie uzależniającym bodźcom. Dla osób nieświadomych wielu technik uzależnienia, jest to aplikacja wciągająca już od dodania kilku pierwszych filmów. W przypadku, jeśli jeden z dodanych filmów osiągnie powyżej 1000 wyświetleń i znacząco przybędzie obserwatorów, uzależnienie występuje natychmiast!

Jakie mechanizmy skutecznie uzależniają początkujących twórców?

• wyeksponowany licznik wyświetleń przy każdym filmie,
• dynamiczny wzrost wyświetleń dla losowych filmów w początkowym etapie kanału,
• wzrost osób obserwujących kanał, pomimo braku wiarygodności tych użytkowników,
• wszechobecne powiadomienia o reakcji na Twój film, dodaniu do ulubionych, udostępnieniu,
• mechanizm eksponowania “właśnie teraz”. Polega on na wyświetleniu akurat w momencie, gdy włączysz TikTok powiadomień o np. polubieniu Twojego filmu,
• powiadomienia push na każdą akcję związaną z Twoim profilem,
• powiadomienia e-mail,
• chęć wygenerowania większej liczby zasięgu,
• oficjalna komunikacja TT, która mówi o wrzucaniu nawet 3 filmów dziennie w celu osiągnięcia sukcesu,
• sugerowanie działania na TT typu: komentarz czeka na odpowiedź, Twoi znajomi używają efektu… 

Powyższy zestaw działa jak mieszanka wybuchowa. Aplikacja w telefonie momentalnie staje się jedną z najczęściej otwieranych aplikacji. Twórca, oprócz czasu spędzonego na przeglądaniu filmów innych osób, poświęca czas na oglądanie swojego profilu, statystyk, czytaniu i odpisywaniu na reakcje oraz nagrywanie nowych treści. 

W moim przypadku (będąc świadomy powyższego), całkowicie ograniczyłem wpływ aplikacji na funkcjonowanie mojego telefonu i skrzynki e-mail. Wyłączyłem wszystkie powiadomienia. Mimo to, w wielu przypadkach sprawdzałem wyniki profilu, bezsensownie. 

Samą obsługę profilu starałem się zamknąć w kilku wejściach na dzień.

Dlaczego społeczność TikToka nie przywiązuje się do Twórców?

Z perspektywy tworzenia zaangażowanej społeczności wokół twórcy, narzędzie znacznie różni się od znanych nam i efektywnych kanałów tj. YouTube czy Instagram. Zwróćcie uwagę, że główny ekran w TT, który jest najczęściej przeglądany, wyświetla losowe filmy przyporządkowane do naszych zachowań przez algorytm TikToka, jest to zakładka “Dla Ciebie”. Ma to swoje odzwierciedlenie w statystykach kanału. Osoby dokonujące reakcji na treści, w większości nie przywiązują się do Twojego kanału i nie są stałymi obserwatorami. Zachowanie typu zobaczyłem film, wejdę na profil po więcej, jest marginalne. Co więcej, reakcje pod filmami zazwyczaj są od różnych osób. Grono powtarzających się obserwatorów jest relatywnie niskie w porównaniu z innymi kanałami.

W założeniu, że większość osób śledzi zakładkę “Dla Ciebie”, pomimo że TT udostępnił także zakładkę “Obserwowani”, nie możemy liczyć na stałe grono zagorzałych fanów. Zasięgi są budowane głównie przez osoby przewijające treści podsyłane przez algorytm.

Na TikToku możesz kłamać

Z działań, jakie przeprowadziłem podczas tego roku, mam jeden dość oryginalny wniosek, który właśnie wiąże się z tzw. brakiem ponoszenia konsekwencji twórcy w odniesieniu do tego, co publikuje.

Ma to związek z poprzednim punktem o braku przywiązania do twórców. Wychodząc z założenia, że użytkownicy nie są przywiązani do mnie jako Twórcy, liczą tylko na ciekawy, zaskakujący content mogę realizować ich pragnienia niekoniecznie rzetelnymi treściami. 

Jakie poniosę konsekwencje, mówiąc “głupoty”, które będą zachwycać? Żadne, prawie same profity! Kilka negatywnych komentarzy od osób, które przez dłuższą chwilę zastanowiły się nad sensem danej wypowiedzi, bądź zweryfikowały treść w innych źródłach. Znacząca większość osób, która zobaczy film, w kilka sekund, pod wpływem emocji zdecyduje czy go polubić, przesłać dalej czy przewinąć. 

Bazując na tym zachowaniu powstaje wiele dużych kanałów, które nie dają żadnej wartości, wywołują tylko emocje.

Chcesz być sławny, zakup gwiazdki

TikTok pozwala zainwestować w reklamę na dwa różne sposoby. Dla firm przewidziany jest rozbudowany system business partner. Można tam zbudować kampanie reklamowe na TikToku nastawione na konwersje i dość dokładnie monitorować zwrot z inwestycji w reklamę wg. określonych celów.

Dla twórców, promowanie treści jest niezwykle proste. W aplikacji wystarczy przejść kilka kroków, zakupić gwiazdki i kliknąć promuj. Dzięki tej czynności, twórca może w bardzo łatwy sposób zbudować swoją pseudo społeczność. Koszt pozyskania followersa jest bardzo niski, wręcz niewiarygodnie niski i sięga np. 0,08 zł. Te same reklamy z panelu dla firm są droższe.
Właściciele aplikacji wyszli z założenia, że Twórcy powinni mieć swój cennik, znacznie bardziej atrakcyjny niż firmy zlecające reklamę. To gwarantuje wydawanie dosłownie kilku złotych na promocję, jednak cyklicznie. Przykład: 42 zł – 2000 nowych followersów. Czy ja nie kliknę tych 42 zł ponownie za jakiś czas?

Uważaj, bo możesz dostać poniżej pasa!

Aplikacja TikTok każdego tygodnia ewoluuje, twórcy dodają nowe funkcjonalności, testują, a także wyłączają niektóre z nich. Wielu użytkowników skarży się, że w ich aplikacji nie ma funkcjonalności, które są dostępne u ich znajomych, podobnie z twórcami.

Znikające relacje

Jakiś czas temu została udostępniona funkcjonalność stories. Jest ona znana z innych kanałów komunikacji. W założeniu, że daje ona pokaźne efekty – wielu twórcą zaczęło nagrywać podwójne relacje na TikTok i pozostałe swoje kanały. Niestety funkcjonalność zniknęła z aplikacji, całkowicie ignorując poświęcony czas twórców na jej wdrażanie w swoich profilach.

Zerowe zasięgi

Kilkukrotnie spotkałem się z sytuacją, w której nowy film nie zdobył więcej niż 1000 wyświetleń. W założeniu, że treść była atrakcyjna dla odbiorcy, nagrana w tym samym temacie i nawet podobnej inscenizacji. Nie znalazłem żadnej analogii, która mogłaby poświadczyć, że akurat ten film powinien mieć mniejszy zasięg. Jedyna rzecz, jaka łączyła filmy z niskim zasięgiem to czas dodania. Po prostu np. w danym tygodniu wszystkie filmy miały mało wyświetleń, w kolejnym tygodniu nowe filmy działały już standardowo.

Niewyjaśniony ban

Algorytm TikToka opiera się na filtrowaniu słów rozpoznanych z mowy oraz prawdopodobnie odczytanych z opisu. Niestety użytkownicy komunikują, że nawet użycie danego słowa w dobrej intencji powoduje zablokowanie konta np. “słowo murzyn jest dziś słowem niedozwolonym do stosowania”. W tym przypadku konto może zostać zablokowane, mimo wyrażenia pozytywnej opinii.

Inna sprawa to nieoczekiwane blokady konta z podaniem bardzo ogólnego powodu. W takim przypadku użytkownik nie ma zbytnio szansy kontaktu z platformą i konta zostają bezpowrotnie zablokowane. Przykłady tego typu zachowań najlepiej zaobserwować w komentarzach pod postami oficjalnego konta TikTok na Instagramie. Piszą tam setki zdesperowanych osób z prośbą o przywrócenie bezpodstawnie zablokowanego konta.

Dlaczego na TikToku nie zarobisz będąc influencerem?

Z uwagi na małe przywiązanie do twórcy, bardzo trudno być efektywnym influencerem na TikToku. Ekspozycja treści promowanych, reklamy na kontach twórców, nawet z kilkunastoma tysiącami obserwujących, nie są tak skuteczne jak np. w Instagramie.

Wynika to z faktu, że impulsywność klikania w przycisk “obserwuj to” jest na TT bardzo duża. Osoba obserwowana nie dotrze z reklamą do wszystkich swoich followersów, a Ci, do których dotrze najczęściej przewiną reklamę w kilka sekund od jej zobaczenia. Dodatkowo pamiętajmy, że nawet osoby, które obserwują dane konto – mają jako domyślną ustawioną zakładkę “Dla Ciebie”, która oprócz obserwowanych profili wyświetla szereg innych filmów przyporządkowanych przez algorytm.

A co dobrego z perspektywy Twórcy?

TikTok udostępnił możliwość zarabiania na swoich kanałach. Na ten moment twórca może otrzymać wynagrodzenie od swoich obserwatorów w postaci przekazanych prezentów. Zakupiona ikonka specjalnie dla Twórcy przez obserwatora przekłada się bezpośrednio na kwoty pieniężne w dolarach. Relatywnie wysokie zarobki dotyczą osób z największymi kontami w kraju. Przy mniejszej publiczności, uwzględniając wniosek dotyczący braku przywiązania – bardzo trudno o uzyskanie jakichkolwiek profitów.

Zatem co można określić jako sukces na TikToku dla Twórcy? Rozpoznawalność! Z uwagi, że TikTok dziś dociera do dużego grona odbiorców, szczególnie w wieku przed 40 rokiem życia, duże profile stają się bardzo rozpoznawalne. Atutem rozpoznawalności jest łatwość przeniesienia użytkownika w inne miejsce docelowe, które jest pożądane przez Ciebie lub Twoją markę. Dlatego TikTok należy traktować jako specyficzne miejsce w lejku konwersji, odpowiadające w szczególności za generowanie zasięgu, a nie sprzedaż bezpośrednio.

Podsumowanie

W ramach rocznej przygody z TikTokiem, z perspektywy początkującego twórcy, wykryłem znacznie więcej wad tego kanału komunikacji niż zalet. Chcąc wygenerować przychody, które wynagrodzą spędzony czas w aplikacji, należy liczyć się z ciężką i darmową pracą przez kilka lat. Do czasu zbudowania konta z ponad 100 000 obserwującymi, niekiedy więcej!

Dlatego uważam, że status twórcy w TikTok nie jest przywilejem? W większości przypadków osoby, które nie mogą sobie pozwolić na kilkuletnie budowanie profilu “za darmo” – będą wolontariacko pracować na rzecz sukcesu aplikacji. Jakaś część z nich, systematycznie dopłacając, w celu zakupu gwiazdek.

Sytuacja ma się odmiennie, jeśli rozpatrujemy konta prowadzone dla firm. Przy dobrze zdefiniowanych celach i zaplanowanej budowie treści – firmy niskim kosztem mogą osiągnąć sukces wizerunkowy. Dodatkowo mądre zaplanowanie przepływu użytkowników przez aplikację TikTok jako początek lejka sprzedażowego – może przełożyć się na sprzedaż. Dodatkowo firmy mogą korzystać z rozbudowanych opcji reklamowych, które obecnie są relatywnie tańsze od konkurencyjnych kanałów.

Koniecznie przeczytaj też nasze dwa pozostałe wpisy o TikTok:

1. Przedstawienie przykładowych efektów kampanii na TikTok – tutaj.
2. Opis możliwości reklamowych TikTok – tutaj.