Zakupy przez AI – 5 zmian Google, które wpłyną na sklepy internetowe

Możliwość robienia zakupów bezpośrednio przez AI jeszcze niedawno brzmiała jak futurystyczna ciekawostka. Dziś coraz wyraźniej widać, że to kwestia miesięcy, a nie lat. Google pokazało zestaw zmian, które razem tworzą spójny fundament pod nowy sposób kupowania online – oparty na agentach AI, rozmowie i skróconej ścieżce do zakupu.

Zakupy przez AI – hype czy realna zmiana?

To nie jest jedna funkcja ani pojedynczy eksperyment. To zestaw elementów, które zaczynają się zazębiać: nowy protokół komunikacji, checkout w trybie AI, wirtualni asystenci marek, rozszerzone dane produktowe i zupełnie nowy format ofert reklamowych.

Warto jednak od razu zaznaczyć jedno: nie oznacza to końca klasycznego e-commerce ani „oddania zakupów AI”. Bardziej chodzi o zmianę momentu i miejsca, w którym decyzja zakupowa jest finalizowana. Poniżej omawiamy 5 kluczowych zmian zapowiedzianych przez Google – oraz wątpliwości, które naturalnie się przy nich pojawiają.

Universal Commerce Protocol (UCP) – fundament pod zakupy przez agentów AI

Jednym z największych ograniczeń dla zakupów realizowanych przez AI był do tej pory brak wspólnego „języka”, którym mogłyby komunikować się różne systemy: wyszukiwarki, platformy e-commerce, płatności, logistyka czy obsługa klienta.

Google (wraz z partnerami) wprowadziło Universal Commerce Protocol (UCP) – otwarty standard, którego celem jest ułatwienie komunikacji między agentami AI, platformami sprzedażowymi i systemami płatności.

Dzięki UCP:

• agent AI może wyszukać produkt,
• sprawdzić jego dostępność,
• porównać warianty,
• zainicjować zakup i płatność,
• a nawet obsłużyć wsparcie po zakupie bez konieczności budowania osobnej integracji dla każdego sklepu czy narzędzia.

Dzięki UCP agenci AI będą mogli wykonywać zadania w imieniu użytkownika – od wyszukiwania po zakup i wsparcie – przy wykorzystaniu automatyzacji i integracji z systemami e-commerce, co pozwoli synchronizować stany magazynowe, ceny i dostępność produktów w czasie rzeczywistym.

Checkout bezpośrednio w trybie AI (AI Mode)

Kolejnym krokiem jest skrócenie ścieżki zakupowej. Dzięki UCP Google zapowiedziało możliwość finalizowania zakupów bezpośrednio w trybie AI – zarówno w wynikach wyszukiwania (AI Mode), jak i w aplikacji Gemini.

W praktyce oznacza to, że użytkownik:

• wyszukuje produkt,
• rozmawia z AI o opcjach,
• podejmuje decyzję,
• i finalizuje zakup bez opuszczania ekosystemu Google.

Płatność ma być oparta na danych z Google Wallet (z zapowiedzią integracji m.in. z PayPalem). Dla użytkownika to mniej klików i mniej tarcia. Dla sklepów – zupełnie nowe miejsce, w którym może dojść do konwersji.

Warto jednak podkreślić, że ten model najlepiej sprawdzi się w przypadku powtarzalnych lub znanych produktów, gdzie decyzja jest już w dużej mierze podjęta. To raczej ewolucja checkoutu niż zastąpienie całego procesu zakupowego.

Business Agent – marka jako rozmówca w wyszukiwarce

Jedną z ciekawszych nowości jest Business Agent – wirtualny asystent marki dostępny bezpośrednio w wynikach wyszukiwania Google. 

Z perspektywy użytkownika wygląda to jak czat z marką:

• można zapytać o produkt,
• porównać warianty,
• sprawdzić dostępność,
• uzyskać odpowiedzi „głosem marki”.

Z perspektywy sprzedawcy Business Agent:

• konfigurowany jest w Merchant Center,
• korzysta z danych produktowych,
• w przyszłości ma być trenowany na własnych danych marki.

To istotna zmiana, bo marka przestaje być tylko linkiem, a zaczyna uczestniczyć w rozmowie na etapie decyzji – jeszcze zanim użytkownik wejdzie na stronę sklepu. Budowanie marki jako wiarygodnego rozmówcy w wyszukiwarce wymaga przemyślanej strategii i obecności w Google. Nasze usługi SEO i content marketingu pomagają markom optymalizować treści, tak aby były atrakcyjne zarówno dla użytkowników, jak i dla AI.

Nowe atrybuty w Merchant Center – dane w erze konwersacyjnej

Wraz z rozwojem AI Google znacząco rozszerzyło zakres danych, które można (i warto) przekazywać w Merchant Center. Dodano dziesiątki nowych atrybutów, dostosowanych do potrzeb wyszukiwania konwersacyjnego.

Obejmują one m.in.:

• odpowiedzi na najczęstsze pytania o produkt,
• informacje o kompatybilnych akcesoriach,
• zamienniki i alternatywy,
• dodatkowe konteksty użytkowe.

Dlaczego to takie ważne? AI nie „czyta” ofert jak klasyczna wyszukiwarka. AI buduje odpowiedzi, a do tego potrzebuje bogatych, dobrze ustrukturyzowanych danych. Sklepy, które je dostarczą, będą naturalnie częściej pojawiać się w odpowiedziach generowanych przez AI.

Direct Offers – rabaty podawane w idealnym momencie

Ostatnim elementem układanki są Direct Offers – nowy format testowany w Google Ads. Pozwala on wyświetlać ekskluzywne oferty (np. „20% taniej”) bezpośrednio w trybie AI użytkownikom, którzy są blisko decyzji zakupowej.

Kluczowa różnica jest taka, że to nie reklamodawca decyduje, kiedy pokazać rabat, tylko Google AI, które ocenia moment gotowości do zakupu. To przesuwa reklamy jeszcze bliżej konwersji i zmienia rolę promocji – z narzędzia przyciągania klików w mechanizm domykania sprzedaży.

Czy zakupy przez AI naprawdę mają sens? Najczęstsze wątpliwości

Zapowiedzi zakupów realizowanych przez AI naturalnie budzą sceptycyzm – nie tylko wśród sprzedawców, ale przede wszystkim wśród samych użytkowników. Wiele z tych wątpliwości dotyczy nie technologii, lecz samej natury procesu zakupowego.

„Nie chcę oddawać decyzji AI”

Jednym z najczęściej powtarzanych argumentów jest to, że zakupy nie polegają wyłącznie na „znalezieniu najtańszej opcji i kliknięciu kup”. Dla wielu osób to proces obejmujący przeglądanie, porównywanie, odkrywanie alternatyw, a czasem zwyczajną inspirację.

W tych momentach użytkownicy chcą uczestniczyć w decyzji, a nie delegować ją algorytmowi. I nic nie wskazuje na to, że AI miałoby ten etap zastąpić. Wręcz przeciwnie – Google w swoich zapowiedziach koncentruje się nie na inspiracji, lecz na momencie domknięcia decyzji, kiedy użytkownik już wie, czego szuka.

Dlatego zakupy przez AI należy postrzegać nie jako konkurencję dla klasycznego e-commerce, lecz jako alternatywną formę checkoutu, która uruchamia się dopiero wtedy, gdy decyzja w dużej mierze zapadła.

„Czy interfejs konwersacyjny to dobre miejsce na zakupy?”

Kolejna wątpliwość dotyczy samego interfejsu. Czat – rozumiany jako wymiana krótkich komunikatów tekstowych – faktycznie nie jest idealnym środowiskiem do kupowania wielu kategorii produktów. Zwłaszcza tych, które wymagają porównań wizualnych, emocjonalnej reakcji, czy fizycznych cech (kolor, forma, styl).

Warto jednak zauważyć, że AI Mode to nie tylko czat. To połączenie rozmowy z kartami produktowymi, porównaniami, rekomendacjami i kontekstem dostosowanym do intencji użytkownika. Interfejs będzie ewoluował – a rozmowa jest raczej warstwą sterującą niż jedynym sposobem interakcji.

„Skąd będę wiedzieć, że sklep jest wiarygodny?”

Jednym z najpoważniejszych pytań jest to, skąd użytkownik ma mieć pewność, że kupuje w wiarygodnym sklepie, a nie na stronie podszywającej się pod znaną markę. To wyzwanie fundamentalne – i wyszukiwarka Google jest go świadoma. W modelu zakupów przez AI zaufanie nie może opierać się wyłącznie na wyglądzie strony czy intuicji użytkownika. Kluczową rolę będą odgrywać:

• weryfikacja sprzedawców w Merchant Center,
• integracja z zaufanymi systemami płatności (Google Wallet, PayPal),
• spójność danych produktowych,
• reputacja marki i jej historia w ekosystemie Google.

W praktyce oznacza to, że zaufanie stanie się jednym z głównych sygnałów decyzyjnych dla AI, a nie tylko elementem UX. Sklepy, które nie spełnią określonych standardów wiarygodności, mogą po prostu nie pojawić się w rekomendacjach zakupowych AI.

Co to oznacza dla sklepów internetowych już dziś?

Większość opisywanych  funkcji Google jest jeszcze w fazie pilotażu lub stopniowego wdrażania w USA, zaś w Polsce będą dostępne zapewne dopiero za kilka miesięcy. Aczkolwiek kierunek zmian jest już wyraźny. Dla sklepów internetowych oznacza to konieczność przygotowania się nie tyle na jedną nową funkcję, co na zmianę logiki obecności w wyszukiwarce.

Przygotowanie danych przestaje być zadaniem technicznym, a staje się strategicznym

W modelu zakupów wspieranych przez AI dane produktowe nie pełnią już wyłącznie roli „paliwa” dla reklam czy widoczności w porównywarkach. Stają się podstawowym źródłem wiedzy, na którym AI opiera swoje odpowiedzi, rekomendacje i decyzje zakupowe. To oznacza, że jakość, kompletność i spójność danych zaczynają mieć bezpośredni wpływ na sprzedaż, a nie tylko na zasięg.

Sklepy, które traktują Merchant Center wyłącznie jako obowiązek integracyjny, mogą szybko znaleźć się w niekorzystnej pozycji. W erze wyszukiwania konwersacyjnego wygrywać będą ci sprzedawcy, którzy potrafią opisać swoje produkty w sposób odpowiadający na realne pytania użytkowników, uwzględniając kontekst użycia, kompatybilność, alternatywy czy najczęstsze wątpliwości przed zakupem.

Marka zaczyna funkcjonować w wyszukiwarce jako rozmówca, nie tylko jako wynik

Wprowadzenie Business Agent sygnalizuje głębszą zmianę w sposobie, w jaki Google postrzega obecność marek w wyszukiwarce. Przestają one być wyłącznie źródłem linków prowadzących do strony sklepu, a zaczynają pełnić rolę aktywnego uczestnika rozmowy z użytkownikiem. To przesuwa odpowiedzialność za komunikację sprzedażową znacznie wcześniej w ścieżce zakupowej.

Dla sklepów oznacza to konieczność zadbania o spójność informacji i ton komunikacji już na poziomie wyszukiwarki. Odpowiedzi udzielane przez AI w imieniu marki będą kształtować zaufanie użytkownika jeszcze zanim ten zobaczy stronę produktu. W praktyce może to mieć większy wpływ na decyzję zakupową niż sam wygląd sklepu czy jego UX.

Krótsze ścieżki zakupowe zmieniają sposób mierzenia skuteczności

Możliwość finalizacji zakupu bezpośrednio w trybie AI oznacza, że część transakcji może odbywać się poza klasyczną ścieżką: wejście na stronę → przeglądanie → checkout. Dla sklepów to wyzwanie analityczne, ale też sygnał, że dotychczasowe modele oceny skuteczności działań marketingowych mogą przestać być wystarczające.

Jeżeli moment decyzji i zakupu przesuwa się do wyszukiwarki, to rośnie znaczenie obecności i jakości oferty w tym środowisku. Sklep nie zawsze będzie miejscem, w którym użytkownik podejmuje decyzję – coraz częściej będzie jedynie jej realizatorem lub zapleczem logistycznym. To wymaga zmiany perspektywy: z optymalizacji wyłącznie strony internetowej na optymalizację całej obecności marki w ekosystemie Google.

W tym zakresie, wspieramy sklepy poprzez nasze usługi Google Ads i analityki, mierząc skuteczność działań w środowisku AI i dostosowując strategie marketingowe w czasie rzeczywistym.

Zaufanie staje się jednym z głównych czynników konkurencyjnych

W modelu zakupów realizowanych przez AI zaufanie przestaje być miękkim elementem wizerunkowym, a staje się twardym sygnałem decyzyjnym. AI musi mieć podstawy, by rekomendować jednego sprzedawcę kosztem innego, szczególnie wtedy, gdy użytkownik nie widzi klasycznej strony sklepu.

Dla sklepów oznacza to, że reputacja, historia konta, jakość danych, integracje płatnicze i spójność komunikacji będą miały coraz większe znaczenie. Nie tylko dla użytkowników, ale przede wszystkim dla algorytmów, które zdecydują, czy dana oferta w ogóle pojawi się w rekomendacjach zakupowych.

Czy Twój sklep jest gotowy technologicznie na erę AI?

Pamiętajmy, że UCP i algorytmy AI nie „oglądają” Twojego sklepu – one czytają jego kod. Aby w pełni wykorzystać te zmiany, same działania w panelu Google Merchant Center mogą nie wystarczyć. Tutaj kluczowa jest współpraca z zespołem deweloperskim w zakresie software:

• dane strukturalne – wdrożenie zaawansowanych schematów (Schema.org), które precyzyjnie opisują warianty produktów w języku zrozumiałym dla robotów.
• API i synchronizacja – zapewnienie, że stany magazynowe są aktualizowane w czasie rzeczywistym (nikt nie chce, aby AI poleciło produkt, którego już nie ma).
• wydajność – optymalizacja kodu sklepu, aby boty AI mogły go skanować bez błędów i opóźnień.

W emedia łączymy kompetencje marketingowe z technologicznymi, pomagając sklepom dostosować ich infrastrukturę do wymagań Google UCP.

Podsumowanie

Zmiany zapowiadane przez Google nie oznaczają końca znanego nam e-commerce ani nagłego przeniesienia wszystkich zakupów do interfejsu czatu. Pokazują jednak wyraźnie kierunek, w którym rozwija się wyszukiwanie: od listy linków do środowiska, w którym decyzje zakupowe są wspierane, a czasem finalizowane, bezpośrednio przez AI.

Zakupy realizowane w trybie AI nie mają zastąpić procesu wyboru, porównywania i odkrywania produktów. Mają uprościć ten moment, w którym użytkownik już wie, czego chce, i oczekuje jak najmniejszego tarcia. To subtelna, ale bardzo istotna różnica, która zmienia sposób myślenia o obecności sklepów w wyszukiwarce.

Dla sprzedawców kluczowe staje się dziś nie pytanie „czy” zakupy przez AI się upowszechnią, ale „jak” się na nie przygotować. Jakość danych produktowych, spójność komunikacji, wiarygodność marki i gotowość do funkcjonowania w ekosystemie, w którym nie zawsze to strona sklepu jest głównym miejscem podejmowania decyzji – to elementy, które będą decydować o konkurencyjności w najbliższych latach.