467 konwersji w panelu, dwa zapytania w salonie. Case study kampanii dla dealera samochodowego

Panel Google Ads pokazywał 467 konwersji z kampanii na samochody dostawcze. Dealer w tym samym czasie dostał dwa zapytania. Nie było w tym żadnego błędu w liczeniu: kampania rzetelnie raportowała to, co kazano jej liczyć. Problem polegał na tym, że kazano jej liczyć kliknięcia w numer telefonu, a nie rozmowy. Po zmianie celu i zbudowaniu osobnej strony promocji koszt jednego realnego zgłoszenia spadł z 1 144 zł do 312 zł.

Klient i punkt wyjścia

Nasz klient to autoryzowany dealer samochodowy, który sprzedaje między innymi samochody dostawcze dla firm. To sprzedaż, w której jedno zapytanie jest warte kilkadziesiąt tysięcy złotych marży, a klient rzadko kupuje od ręki. Liczy się rozmowa handlowca z osobą, która naprawdę szuka auta do firmy.

Wiosną 2026 kampania w Google wyglądała w panelu bardzo dobrze. Od 24 lutego do 30 kwietnia przy 2 288 zł budżetu przyniosła 7 121 wejść na stronę i 467 konwersji. Koszt konwersji wychodził niecałe 5 zł. Handlowcy mówili jednak co innego: zapytań o dostawcze prawie nie ma.

Co się kryło pod słowem konwersja

Wyciągnęliśmy z Google Ads rozbicie tych 467 konwersji na poszczególne zdarzenia. Wynik tłumaczy wszystko.

370 z tych konwersji to kliknięcia w numer telefonu na stronie. Kliknięcie w numer nie jest rozmową. Na telefonie to jeden ruch palcem, po którym połowa osób się rozmyśla, zanim jeszcze zadzwoni. Kolejne 92 to kliknięcia w adres e-mail, a 3 to sprawdzenie dojazdu do salonu. Zgłoszeń, na które handlowiec mógł oddzwonić, było dwa.

Dlaczego to psuło całą kampanię

Kampanie Performance Max ustalają stawki automatycznie i uczą się na sygnałach konwersji, które dostają. Algorytm nie wie, czy dane zdarzenie ma dla firmy wartość. Wie tylko, że ma go szukać jak najtaniej.

Skoro sygnałem było kliknięcie w numer, Google przez dwa miesiące doskonalił się w wyszukiwaniu osób, które klikają w numery telefonów. To zupełnie inna grupa niż firma szukająca auta dostawczego. Stąd 7 121 wejść przy tak małym budżecie: kampania kupowała najtańszy możliwy ruch, bo na najtańszym ruchu najłatwiej o tanie kliknięcie w numer.

Ten mechanizm jest podstępny właśnie dlatego, że raport wygląda dobrze. Im gorzej dobrana konwersja, tym ładniejsze liczby w panelu, bo mikro-zdarzenia zdarzają się często i kosztują grosze.

Co zmieniliśmy

• Z celów sterujących stawkami usunęliśmy kliknięcia w telefon, e-mail i trasę dojazdu. Zostały w koncie jako dane pomocnicze, ale przestały uczyć kampanię.
• Celem został wysłany formularz zapytania i rozmowa z reklamy, czyli zdarzenia, po których handlowiec ma z kim porozmawiać.
• Zbudowaliśmy osobną stronę promocji zamiast kierować reklamy na serwis dealera. Formularz stoi na niej wysoko, a treść dotyczy wyłącznie oferty dla firm.
• Pomiar dopięliśmy po stronie serwera, żeby zgłoszenia trafiały do Google także wtedy, gdy przeglądarka blokuje skrypty.

Wyniki

Od 5 czerwca do 3 września kampanie przyniosły 20 realnych zgłoszeń: 15 wysłanych formularzy i 5 rozmów odebranych bezpośrednio z reklamy. Koszt jednego zgłoszenia wyniósł 312 zł zamiast 1 144 zł.

Liczba wejść spadła z 7 121 do 2 744 i to jest zmiana pożądana. Kampania przestała kupować ruch, który nigdy nie miał zamiaru dzwonić. Liczba konwersji w panelu też spadła, z 467 do 204, ale za tym spadkiem stoi wzrost tego, co naprawdę się liczy, z dwóch zgłoszeń do dwudziestu.

Dla porządku: okres po zmianie jest dłuższy (91 dni wobec 66) i budżet dzienny wzrósł z 35 zł do 69 zł. Dlatego porównujemy przede wszystkim koszt jednego zgłoszenia, bo ta miara jest odporna na różnice w długości okresu i wielkości budżetu.

Jak sprawdzić to samo u siebie

Objaw jest zawsze ten sam: panel świeci konwersjami, a w firmie nikt nie odbiera telefonów od nowych klientów. Warto wtedy otworzyć w Google Ads listę działań powodujących konwersję i sprawdzić dwie rzeczy.

• Które działania mają zaznaczone, że służą do ustalania stawek. To one uczą kampanię i tylko one powinny opisywać realne zgłoszenie.
• Czy wśród nich nie ma kliknięć w telefon, e-mail, mapę, cennik albo przewinięcia strony. Takie zdarzenia są przydatne jako obserwacja, ale jako cel wypaczają całą kampanię.

Jeżeli po zmianie liczba konwersji w panelu wyraźnie spadnie, to zwykle dobry znak. Oznacza, że przestały się liczyć zdarzenia bez wartości handlowej.

Wnioski

Automatyczne ustalanie stawek jest tak dobre, jak definicja celu, którą dostaje. Przy źle dobranym celu system działa bez zarzutu i konsekwentnie prowadzi kampanię w złą stronę, pokazując po drodze coraz lepsze wyniki.

Druga rzecz: kliknięcie w numer telefonu nie jest kontaktem. Da się je mierzyć i warto, ale jako obserwację obok właściwego celu, nie zamiast niego.

Jeżeli mają Państwo wrażenie, że raporty z kampanii nie zgadzają się z liczbą zapytań w firmie, proszę do nas napisać. Sprawdzimy rozbicie konwersji na Państwa koncie i pokażemy, ile z nich to realne zgłoszenia.